10 octobre 2012 | par publika dans Webmarketing Pas de commentaire

Une stratégie webmarketing fait appel à différents leviers de communication internet qui se déclinent en deux sous-ensembles d’objectifs : notoriété et conversion.

Ces stratégies se décomposent également en 3 niveaux de durée : court, moyen et long terme.
En fonction des besoins et du budget de l’entreprise, le webmarketeur devra actionner le ou les leviers les plus adaptés pour atteindre l’objectif visé le plus rapidement possible.

L’objectif commun entre toutes ces stratégies réside dans l’optimisation en permanence du retour sur investissement : les indicateurs de performances sur lesquels mesurer les résultats de chaque campagne sont propres à chaque stratégie.

Adwords, le référencement payant

Comme son nom l’indique, la publicité Adwords consiste à acheter des mots clés pour être visible sur les moteurs de recherche.
Le programme Google Adwords est sans doute le plus connu : cela correspond aux liens commerciaux présents en haut à droite des pages de résultats.
Suivant les requêtes, la plupart du temps sur des mots clés concurrentiels, vous pouvez également visualiser cet affichage tout en haut au milieu dans un encart coloré : il s’agit des liens premiums, une sorte de must have au niveau Adwords puisque ceux-ci sont le plus visible et donc génèrent le plus fort taux de clics.

Adwords s’apparente à de la gestion de budget publicitaire comparable à un système d’enchères : le CPC (coût par clic) d’un mot clé peut aller de 30 centimes à 60 ? en fonction du niveau de concurrence (le domaine de la finance comme le rachat de crédit par exemple invite à la surenchère).
Adwords s’appelle le référencement payant car l’annonceur doit payer Google, qui agit ici en tant que régie publicitaire, pour apparaître sur son moteur de recherche : il achète donc sa visibilité sur un espace de pub.

Les principaux avantages du programme Adwords sont :

  • dans le cadre du début d’une stratégie de visibilité : en moins de 48 H, votre entreprise peut être visible sur Google, c’est d’ailleurs leur principal argument de vente. Sur le court terme, l’aspect de cette stratégie peut donc être intéressant.
  • lors d’un évènement ponctuel ou marronnier : si votre société participe à un salon par exemple le temps d’un weekend, passer par Adwords pour promouvoir son offre.
  • dans le cadre d’une exposition maximale : si l’entreprise souhaite être visible un maximum au niveau du trafic moteur, cela peut s’ajouter au SEO
  • dans le cadre d’une visibilité « test » : afin de tester la rentabilité d’un mot clé sur une certaine période, cela peut servir à optimiser par la suite les actions SEO effectuées en parallèle

 

Adwords est assimilé généralement à une stratégie webmarketing dite « roiste » donc conversions mais l’annonceur peut également l’orienter en terme de branding auquel cas le coût du mot clé est défini non pas par clic mais pour mille impressions (CPM).

Mailing et newsletter

Diversifier les canaux d’acquisition de trafic et de conversions est essentiel pour la pérennité de votre stratégie webmarketing : en ce sens, le mailing et la newsletter constituent des moyens intéressants.

Communiquer à sa base clients existante sur ses différentes compétences, différentes réalisations mais également sur l’évolution de l’entreprise permet de fidéliser ses consommateurs.

Démarcher de nouveaux clients en utilisant une base mails ciblée permet d’acquérir des contacts potentiels.
Certes, le mailing implique beaucoup de déchets mais peut également permettre de se faire connaitre et apporter de nouveaux contacts à convertir.

SMO et réseaux sociaux, interagir avec la communauté

Disposer d’une visibilité web ainsi que d’une présence sur les réseaux sociaux permet à la marque d’avoir une existence sociale.
Cependant, cela ne suffit pas si aucune interaction n’a lieu : il faut que l’entreprise affiche son côté communautaire par le biais d’interactions avec ses fans /amis.
Elle gagne ainsi en capital sympathie et donc en notoriété : par la même occasion, elle consolide son e-réputation par la pose naturelle d’avis positifs.
Les consommateurs deviennent acteurs et certains même des ambassadeurs de la marque : il s’agira ici de développer le sentiment d’appartenance.

Montrer ses créations, ses références, organiser un jeu-concours, la vie de la société au quotidien pour provoquer un sentiment d’immersion, poser des questions à sa communauté par exemple sont autant de moyens permettant d’entrer dans un système de partage où chaque personne participe à l’expérience.
Multiplier les liens en provenance des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter, Viadéo, Linkedin etc permet en outre d’émettre des signaux positifs pour les moteurs de recherche au niveau SEO : c’est donc un gage de crédibilité.

La principale métrique ici va être le taux d’interactions.
En fonction des objectifs et du secteur d’activité de l’entreprise, l’engagement sur les réseaux sociaux sera différent : Facebook est par exemple un réseau social grand public orienté B2C alors que Twitter est un service de micro-blogging se rapprochant davantage d’une cible B2B.
Viadéo et Linkedin sont des réseaux sociaux (social networking) orientés quant à eux clairement professionnels.

Les réseaux sociaux sont utilisés dans le cadre d’une stratégie webmarketing de notoriété.

SEO, le référencement naturel

Le référencement naturel (SEO) est de loin la stratégie webmarketing la plus rentable sur le long terme cependant c’est sûrement aussi la plus risquée.

 

Le référencement naturel regroupe l’ensemble des techniques visant à augmenter la visibilité d’un site internet à travers les moteurs de recherche : un site positionné en 1ère position en milieu de page sur des mots clés concurrentiels comme « agence de communication » est le résultat d’une campagne SEO.

Le référencement naturel est un terme paradoxal car la stratégie webmarketing sur ce canal doit paraître la plus naturelle possible aux yeux des moteurs comme Google alors qu’en réalité, elle est la plupart du temps artificielle (du moins en partie).
Pour faire simple, le but du jeu est de créer un maximum de contenu et liens en permanence pour donner à manger aux moteurs de recherche et montrer que votre site internet est le plus populaire sur votre thématique.

Le référencement naturel peut s’assimiler au système boursier dans la mesure où, en fonction de votre objectif, le capital-risque va varier.
Si vous souhaitez par exemple être le roi du pétrole le plus rapidement possible, alors le trader (référenceur ici) va augmenter le capital risque pour augmenter le rendement ainsi que la rentabilité de votre investissement de manière très importante.
Si vous souhaitez diminuer le plus possible votre capital risque, alors le trader va prendre grand soin de vos placements mais le retour (la visibilité) sera néanmoins plus longue et moins significative.
Aucune garantie n’existe dans ce domaine, seule la spéculation et l’expérience sont de mises.
Toute est une question de choix et de pérennité : il suffit de connaître les règles du jeu et de les accepter dès le départ. A vous de voir ensuite si vous êtes joueur ou pas.

Nous avons vu ici de manière très succincte les principaux leviers webmarketing, il en existe bien évidemment d’autres comme l’affiliation par exemple.

Stratégie de communication globale

La stratégie webmarketing doit être intégrée dans la stratégie de communication globale de l’entreprise.
Pour ce faire, plusieurs leviers peuvent être actionnés en terme de communication hors web comme la participation à des salons et évènements, la radio et la presse, la création d’un livre etc.

Encore une fois, tout dépend du budget de l’entreprise car, à un moment donné, les stratégies actionnés vont forcément dépendre de ce paramètre.
Ce qu’il est important de noter est la notion d’interdépendance et de synergie entre toutes ces stratégies : tout est lié, visualiser ce plan d’action de façon globale est la clé du succès.

La création d’un livre blanc PDF va permettre par exemple de créer des liens entrants naturels (linkbaiting) vers votre site internet et donc améliorer votre référencement naturel (SEO), participer à des salons aussi etc

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