Après notre article sur le pourquoi de la sponsorisation d’une publication sur les réseaux sociaux, nous revoilà avec une problématique non moins importante : le comment. Une fois acté le principe du paiement pour la diffusion de vos publications au plus grand nombre, il faut en effet se pencher sur la mise en place d’une campagne payante sur Facebook et consorts.

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Quel objectif & quel type de contenu

Il faut d’abord s’accorder sur le type de contenu qu’il convient de sponsoriser (et celui qu’il convient de ne pas sponsoriser – voire de ne pas publier du tout), les résultats de votre campagne payante étant fortement dépendants de ce paramètre.
Comme expliqué dans notre article précédent, si vous êtes très peu actif sur Facebook sauf pour promouvoir vos produits ou services de façon agressive en sponsorisant à tout va, il y a de grandes chances pour que les résultats soient assez médiocres, du moins en termes d’engagement sur votre page Facebook.

Bien sûr, votre objectif final est de générer plus de leads ou de ventes, mais cela ne signifie pas que l’objectif principal de vos campagnes payantes sur Facebook doit automatiquement être de générer le maximum de clics vers votre site.
En effet, il est tout aussi important de construire la reconnaissance de marque, et d’éduquer votre cible sur vos produits ou services. A l’heure où la grande majorité des entreprises ont toutes au moins une page Facebook, cette reconnaissance passe aussi (et parfois surtout) par la communauté que vous fédérez sur les réseaux sociaux, gage de votre popularité et de votre succès.

Ainsi, lorsque vous publiez et sponsorisez du contenu, évitez de tout miser sur des publications purement promotionnelles, qui n’apportent aucune valeur à l’utilisateur.

De même, Facebook décourage fortement les posts du type « Cliquez sur j’aime », et depuis cette année, les posts type « clic baiting » (appât à clic en anglais). Il s'agit de titres d'articles « qui retiennent de manière intentionnelle des informations cruciales ou bien trompent les gens, ce qui les oblige à cliquer pour trouver la réponse », par exemple « Cette femme marche dans la rue, ce qui va suivre ensuite va vous étonner ».

 

L’idéal sera donc un mélange équilibré entre publications naturelles et sponsorisées, et entre contenu purement éditorial et contenu promotionnel.

Les modalités de la sponsorisation

Venons-en aux modalités pratiques de la sponsorisation.  Quelle fréquence, quels paramètres, quel budget, comment en mesurer les résultats – autant de questions qui doivent être étudiées au cas par cas mais auxquelles nous tenterons de répondre brièvement et de façon générique, en nous intéressant surtout à Facebook.

Comment paramétrer ? Il est possible de sponsoriser plusieurs éléments : la page, les publications, les évènements, les applications, le site web ou encore une vidéo. Facebook classe ces différents types de campagnes en trois groupes thématiques : sensibilisation, considération et conversion.

 

Une fois ce premier choix fait, vous pourrez encore choisir entre plusieurs paramètres cruciaux pour la réussite de la campagne, et notamment le ciblage. Facebook vous propose de cibler les utilisateurs (et même d’enregistrer des types de cibles pour pouvoir les réutiliser) selon des critères démographiques (âge, sexe), psychographiques (via les intérêts), et aussi de langage et de localisation. Vous pourrez ainsi choisir de cibler seulement les femmes entre 22 et 27 ans vivant en zone urbaine et aimant les chats gris (ou presque).

Vous pouvez également choisir d’inclure ou exclure les fans de votre page, ou de cibler les amis de vos fans. Cette première fonctionnalité peut s’avérer très utile, vous permettant d’inclure les fans lorsque vous souhaitez générer de l’engagement et fidéliser votre audience, et de les exclure lorsque votre objectif principal est l’acquisition de fans sur votre page.

Les possibilités de paramétrage ne s’arrêtent pas là, Facebook vous propose notamment d’automatiser certains critères (placements, enchère, calendrier, CPM ou CPC, type de diffusion, etc), ce qui peut être une bonne option pour les débutants.

La fréquence de la sponsorisation doit être en rapport avec la fréquence de publication. Si le but est de récolter un maximum de « likes » sur votre page, mais que vous ne publiez pas ou peu de contenu après les avoir obtenus, il y a de grandes chances pour que vos fans désertent rapidement votre page. Ainsi, pour une page qui publie entre 3 et 5 fois par semaine, on peut recommander une ou deux publications sponsorisées par semaine, sans compter les campagnes type sponsorisation de la page. Bien évidemment, ceci est sujet à variation selon les critères énoncés plus haut.

Le budget – ah, vaste question que celle du budget à allouer à la sponsorisation sur Facebook. Encore une fois, selon vos objectifs et vos moyens, le budget pourra grandement varier, d’autant plus que le coût de vos annonces (coût par mille – CPM, ou coût par clic – CPC) sera variable selon le paramétrage de votre annonce, la qualité de votre contenu et de votre visuel, etc.

La meilleure option reste encore de tester un petit budget pendant quelques jours ou semaines afin d’avoir une meilleure idée de la portée et de l’engagement correspondant à ce budget, afin de pouvoir faire des projections plus précises.

Les résultats – une fois votre campagne mise en place, reste à mesurer les résultats et le retour sur investissement. Encore une fois, Facebook a plus d’un tour dans son sac avec une interface assez complète. Il est ainsi possible, via l’onglet Statistiques, de comparer la portée naturelle et la portée payante de votre publication, ce qui peut se révéler assez parlant.

Via l’interface du Gestionnaire de publicités (Facebook Business Manager), vous pouvez également avoir un rapport détaillé de la performance de votre campagne : nombre de mentions « J’aime » gagnées, nombre de personnes atteinte, coût par résultat, taux de résultats, etc.
 

Couplées au suivi via Google Analytics (et la mise en place d’un pixel), les possibilités de reporting sont plutôt intéressantes et permettent de se faire une bonne idée de la portée d’une campagne.

Si vous avez des questions sur le pourquoi et le comment d’une stratégie réseaux sociaux, n’hésitez pas à nous contacter !