Les plateformes de Data Marketing ? marketing automation ? 3 étapes pour se lancer sereinement

Les DMP, et le marketing automation présentent notamment les 4 avantages suivants :

• Structurer la stratégie marketing en formulant et explicitant des étapes capitales (stratégie inbound et outbond, entonnoir de conversion, buyer persona, etc.)
• Capitaliser sur le potentiel de l'email marketing dans l’intégralité de son cycle : marketing permission, outbond et lead nurturing associé au scoring.
• Exploiter les apports majeurs des formulaires et des landing pages : un formulaire simple intégré à une page engageante, poussée au bon endroit et au bon moment
• Fournir un outil pour évaluer avec précision le ROI des actions marketing.

Tout ça c'est bien beau, me direz-vous, mais comment fait-on pour se lancer et comment choisi-t-on ? Voici trois étapes à suivre pour vous accompagner dans le déploiement d'une DMP.

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Disposer d'un site internet optimisé pour l'inbound et savoir gérer son CMS

Cela peut paraître logique mais, bien évidemment, pour être en mesure de réellement exploiter les fonctionnalités d'un Marketo ou d'un Hubspot, il est indispensable d'avoir un site internet optimisé pour l'inbound - en d’autres termes, que vous ayez au minimum déjà engagé des actions SEO et SMO sur votre présence en ligne et que vos sites soient "UX/UI friendly". Les sites internet et les blogs sont des outils indispensables pour les DMP et peuvent être particulièrement efficaces pour collecter de la donnée sur les comportements des utilisateurs. Ce seront notamment des espaces maîtrisés pour que vous puissiez tester vos CTA (call to action, ou appel à l'action), vos landing pages et vos formulaires. Par conséquent, la DMP vous permettra de travailler et re-travailler continuellement vos parcours utilisateurs et vos buyer persona. Il faut également être au clair sur le fonctionnement des DMP. Celles-ci proposent de suivre à la trace tous les utilisateurs sur vos sites et blogs, et de les identifier, pour suivre dans le temps leurs interactions avec vos supports. Un peu à la manière d’un outil d'analyse d'audience (Google Analytics, Xiti etc.) il sera donc nécessaire d'insérer du code par-ci par-là - et donc, d'une part d'avoir accès à la racine de votre site, et de savoir comment faire et où placer ce code. Lors du déploiement initial vous serez certainement accompagné par votre prestataire qui vous aidera à comprendre et à insérer du code. Cette étape, pour certains d'entre vous qui travaillez dans des structures de tailles considérables, pourra être compliquée et vous pourrez être confrontés à une DSI pas très à l'aise à l'idée de vous voir ou de voir un prestataire externe, toucher du code à la racine de vos sites. Mais ne vous en faites pas, ça n'a rien de compliqué.

Bien estimer les délais et les ressources de mise en œuvre et tester avant de vous lancer

Ce n'est que lorsque vous vous intéresserez de près aux DMP que vous réaliserez le temps et les ressources que cela vous demandera. Le choix de la plateforme n'est que la première étape, ensuite il faudra - pour certaines plateformes - choisir un prestataire pour vous accompagner dans le déploiement (c'est souvent un budget de plusieurs milliers d'euros à ne pas oublier), personnaliser la plateforme et ses fonctionnalités (tous les scénarios et règles notamment), mettre en place une synchronisation éventuelle avec le CRM de vos équipes commerciales, et monter en compétences pour apprendre à gérer une plateforme qui peut demander un certain temps de prise en main. Cela vous prendra un certain temps et des ressources (financières, du personnelle, du matériel etc.) qu'il est important de bien évaluer avant de se lancer. Avant de se lancer, il est aussi tout à fait envisageable de tester les fonctionnalités qui vous intéressent. Les principales plateformes ne proposent pas de version gratuite. En revanche, vous pouvez tester ces fonctionnalités sur des plateformes dans leur versions gratuites telle que MailChimp (emailing, formulaires, gestion partielle de base de données) ou encore Mautic (version gratuite et open source). Ces deux solutions sont accessibles gratuitement mais deviennent payantes à partir d'un certain seuil ou pour des fonctionnalités clés. En revanche, cela vous permet de tester et de voir les possibilités offertes par une DMP.

Parler budget avec votre direction pour négocier le déploiement

Un des points important à garder à l'esprit dans les apports d'une DMP sera la relation qu'elle vous permettra de développer avec les commerciaux. En effet, avec la maîtrise de l’entonnoir de conversion de vos actions marketing, vous serez à même de constituer assez rapidement une réserve de nouveaux leads ou prospects aux commerciaux et ceci, notamment pour les principales plateformes, directement dans leur CRM (SalesForce, SugarCRM etc.) avec des plugins et autres extensions permettant une synchronisation des DMP et des CRM. Vous pourrez accompagner le processus de maturation de vos leads et déterminer précisément, à l'aide de scénarios que vous aurez établi, à quel moment ils sont prêts pour une prise de contact de vos commerciaux. Mais en plus, vous pourrez déterminer précisément quelles actions sont les plus rentables pour la maturation de vos leads, et vous saurez exactement le nombre de prospect vous transmettez aux commerciaux. Avec le taux de conversion des équipes commerciales, cela vous permet assez simplement de calculer votre participation dans l'acquisition du client final, et donc votre poids sur le chiffre d'affaires. Les trois étapes ci-dessus vous permettront d'aborder sereinement un projet de déploiement de DMP. Notre recommandation : mieux vaut investir les ressources nécessaires au lancement du projet afin d'avoir une plateforme clés en main et d'être en mesure de l'exploiter à fond !