Sponsoriser ou ne pas sponsoriser, telle est la question

A l’heure où les réseaux sociaux sont envahis par les entreprises, et où la portée naturelle de vos publications est de plus en plus réduite, vous vous demandez légitimement si vous devez payer pour assurer une promotion digne de ce nom à votre contenu. Publika tente d’éclairer votre lanterne dans cet article !

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Une tendance de fond

C’est un fait, les publications des pages professionnelles sur les réseaux sociaux (à distinguer des profils personnels) voient leur visibilité naturelle réduire depuis quelques temps, alors que les leaders du marché (Facebook et Instagram pour ne pas les citer) ont modifié leurs algorithmes pour privilégier d’autres formes de contenu, à vocation moins promotionnelle.

Ce changement s’est d’abord opéré de façon graduelle, mais a pris une certaine ampleur depuis le début de l’année. Selon une étude SocialFlow, la portée naturelle des publications sur Facebook aurait baissé de 52% depuis janvier 2016, dans un effort de recentrer le fil d’actualité des utilisateurs autour des publications de leur famille et amis. 

 
Ce qui est vrai pour Facebook l’est aussi pour Instagram qui avait annoncé une mise à jour similaire de son algorithme plus tôt cette année. Face à cette tendance qui s’amplifie, comment réagir et adapter votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux ?

Sponsoriser un post, qu’est-ce que c’est ?

La sponsorisation des publications est disponible pour les pages professionnelles sur plusieurs réseaux sociaux, comme Facebook et Instagram (dont le paramétrage se fait via la même plateforme), ou encore Twitter.  Cette fonctionnalité, appelée à se démocratiser, est également accessible sur des réseaux orientés B2B comme Viadéo ou LinkedIn, mais aussi sur des plateformes plus récentes comme Snapchat.

Concrètement, il s’agit de payer pour booster la visibilité de votre publication, qui atteindra alors une audience plus large, selon les paramètres que vous avez choisis.

 
Vous pourrez ainsi distinguer la portée naturelle de votre publication de la portée payée, ce qui vous permettra de tirer des conclusions sur l’utilité de la sponsorisation.

Aperçu de la portée d’une publication Facebook (organic = naturelle, paid = payée)

Sponsoriser, oui ou non ?

Alors, sponsoriser ou ne pas sponsoriser ? Tout dépend de l’utilisation que vous souhaitez faire de la sponsorisation dans le cadre de votre stratégie de communication sur les réseaux sociaux.

En effet, les résultats seront très variables en fonction d’une longue liste de paramètres : selon le marché sur lequel vous opérez et la concurrence à laquelle vous faites face, selon la qualité de votre contenu et de votre publication (image, texte, call to action), mais aussi selon la qualité générale de vos publications sur le réseau social concerné.

Ainsi, si vous êtes très peu actif sur Facebook sauf pour promouvoir vos produits ou services de façon agressive en sponsorisant à tout va, il y a de grandes chances pour que les résultats soient assez médiocres.

La sponsorisation doit être pensée de façon stratégique, et appliquée avec parcimonie et doigté en ciblant une audience réceptive à l’information que vous lui communiquez. La sponsorisation de contenu purement promotionnel peut fonctionner, mais nous recommandons de l’intégrer à un plan de communication plus large, véhiculant aussi (et surtout) du contenu éditorial.

Alors la sponsorisation, oui, mais pas n’importe comment. N’oubliez pas que les réseaux sociaux sont avant tout des plateformes basées sur le relationnel, où la présence des marques sert à construire et entretenir une conversation à double sens avec les utilisateurs, et non à les abreuver d’un flot publicités sans fin.

Nous vous conseillons de commencer par une phase de test, en sponsorisant plusieurs types de contenus différents (lien vers un article de blog, vidéo, etc) et en utilisant plusieurs types de paramètres, pour analyser les résultats obtenus. Pour plus d’informations sur comment sponsoriser une publication, restez branchés on revient bientôt avec un article dédié !