21 mai 2014 | par publika dans , Pas de commentaire

Aujourd’hui, ce n’est un secret pour personne, rien n’est plus important pour une marque que son image. Une mauvaise réputation peut détruire une société, tandis qu’une bonne va encourager vos clients à être fidèles et à acheter vos produits, même si ceux des concurrents sont équivalents et même moins chers. Inutile d’insister, je ne critiquerai pas la marque à la pomme mordillée dans cet article, en revanche je parlerai de fruits beaucoup plus recommandables…

Mais revenons à nos moutons, l’allégorie en webmarketing. L’allégorie est le fait de représenter un concept – ici un produit ou une marque – sous la forme d’un être vivant. En effet, quel meilleur moyen de donner vie à une marque, que de la représenter sous forme d’un personnage ? Bref, vous l’aurez sans doute compris, nous allons voir ensemble quels bénéfices les entreprises peuvent tirer de la mise en pratique de cette figure de style.

Michelin et son célèbre Bibendum

Et oui, je ne vous apprends rien si je vous dis que la mascotte de Michelin, l’emblématique Bibendum, a aussi contribué au succès de la marque de pneus. Selon la légende (ou Wikipédia), lors de l’exposition universelle et coloniale de Lyon, Edouard Michelin aurait aperçu une pile de pneus et se serait exclamé : « Regarde, avec des bras, cela ferait un bonhomme ! ». Plus tard, son frère André aurait vu une affiche publicitaire lui rappelant ce concept, et y voyant un signe du destin, aurait décidé d’en faire le symbole de l’entreprise familiale.

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Ce choix a payé, car en 2000, Bibendum est élu meilleur logo du siècle par un jury international, accroissant ainsi la renommée mondiale de la marque. Ce personnage, constitué de l’un des produits phares de Michelin – le pneu – fait écho au slogan de Michelin : « Le pneumatique boit l’obstacle ».

En effet, par son côté souriant et dynamique, il encourage le conducteur à aller de l’avant, sans craindre le prochain virage. Le but pour la société est de s’attirer la sympathie du consommateur afin de le fidéliser à la marque, ceci grâce à l’image positive renvoyée par sa mascotte.

Corpo’Events et Lara, l’allégorie par Publika

Autre exemple mais pas des moindres, puisqu’il concerne directement l’agence. En effet, il se trouve que même chez les clients de Publika, on utilise l’allégorie pour son image de marque. Il semblerait néanmoins que ce ne soit pas grâce à cet article, puisque c’est en 2010 que la société Corpo’Events – spécialisée dans l’organisation d’évènements pour les entreprises – a fait appel à Publika, pour inventer un personnage – nommé Lara – qui saurait apporter un peu de fantaisie à son moteur de recherche.

Comme pour Michelin, l’objectif est de gagner la sympathie de l’utilisateur par le biais d’un personnage attachant. Au départ inventée pour le site « Sport’Coach », sa tenue a été déclinée sur les autres sites du groupe afin de représenter au mieux l’activité spécifique de chaque site Web. Ainsi, si sur « Sport’Coach », elle porte des vêtements sportifs, sur le site « Au départ de Paris », elle arbore un tailleur d’hôtesse de l’air, tandis que sur « Soirées Parisiennes », elle a investi l’hypothèque de sa maison dans une robe de soirée.

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Si je m’attarde sur ces détails vestimentaires, c’est avant tout pour montrer le côté changeant et même presque vivant, que peut revêtir un personnage de fiction. En effet, en représentant un même personnage dans différentes situations, on encourage le spectateur à s’identifier à lui, à faire travailler son imagination – voire même à lui inventer un passé comme je l’ai fait précédemment.

Le bénéfice pour la société est alors de pouvoir récupérer une partie de l’affection du client pour le personnage ; et un client qui apprécie une entreprise sera plus à même de lui faire confiance, de commander ses produits et de la recommander à ses amis.

Le phénomène Oasis, quand les fruits prennent vie

Qui ne connait pas Oasis ? Pas moi, en tout cas, sinon je ne pourrais pas vous en parler. Cela étant dit, il est vraiment difficile de passer à côté de la campagne de communication que réalise la société. Ses créations originales et virales, partagées par des milliers d’internautes sur les réseaux sociaux, illustrent parfaitement la stratégie de communication qui touche et qui fait mouche.

Quelle est la recette d’Oasis ? Des fruits, de l’eau de source et du fun ! Oui, certes… Quant à sa stratégie, elle consiste avant tout à impliquer au maximum ses consommateurs dans sa société. Au lieu de simplement mettre en valeur les qualités de ses produits comme elle le faisait initialement, la marque a créé son univers et a conçu des personnages qui représentent les matières premières de ses produits : les fruits.

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Plutôt malin, car en donnant vie à ses jus de fruits de manière originale, Oasis a réussi à attirer l’attention de nombreuses personnes, et a ainsi rassemblé une communauté friante de créations frivoles et fruitées, qui se charge de chanter les louanges de ses produits à sa place.

Aujourd’hui, on ne choisit pas seulement une bouteille d’Oasis pour la qualité de ses colorants naturels ou pour le fait que la boisson soit composée de 12% de fruits. Non, on l’achète car on connait le produit, pas forcément parce qu’on l’a goûté, mais souvent parce qu’on a vu à la télévision ou sur le net une publicité amusante avec des fruits qui chantent sur la plage.

En fait, si Oasis a pu se démarquer de la concurrence, c’est grâce à l’utilisation de l’allégorie. En se servant des réseaux sociaux pour diffuser ses créations originales centrées sur des personnages attachants – et à coup de jeux de mots parfois dignes de ceux des carambars – Oasis a su se réinventer et dépasser son image de simple boisson commerciale, pour devenir une référence dans le domaine du jus de fruit.

Pour conclure

Comme nous avons pu le voir, la personnification d’une marque ou de ses produits est loin d’être une mauvaise idée. Avec ce procédé, les potentiels clients disposent d’une représentation positive de la marque ou de ses produits qu’ils vont facilement retenir ; ainsi grâce à la sympathie que génère sa mascotte, une marque pourra amener un nombre croissant de personnes à consommer ses produits et à les recommander à ses proches.

De plus, en réalisant des créations originales qui vont faire le buzz, une marque peut même réussir à obtenir le Saint-Graal du webmarketing, c’est-à-dire une véritable communauté. Ce groupe de personnes partagera les dernières réalisations de la marque sur les réseaux sociaux et diffusera ainsi une image de créativité et d’originalité pour la société, ce qui – encore une fois – amènera de plus en plus de consommateurs à tester ses produits plutôt que ceux de la concurrence.
Evidemment, il est important pour la marque de définir précisément l’image qu’elle souhaite renvoyer, car une fois que le buzz positif ou négatif sera lancé, il pourrait rapidement devenir incontrôlable.

Pour finir, outre l’aspect « communication numérique », on peut penser aussi à la fabrication et à la distribution de produits dérivés, afin de faire la promotion de la marque en dehors du Web voire même d’obtenir un retour direct sur investissement si ces produits sont commercialisés.

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