Le Guide pour optimiser le coût de vos publicités Facebook

Face à la mise à jour de l’algorithme de Facebook depuis début 2018, la publicité sur ce réseau social devient un canal incontournable pour une marque ou une entreprise pour rester visible. Mais au fait de quelle mise à jour parle-t-on ? Mark Zuckerberg a souhaité revenir aux « sources » du réseau social et privilégier la diffusion des publications des profils (amis, famille, …) dans le fil d’actualité plutôt que des pages (entreprises, médias, …). Le résultat ? Les pages entreprises qui misent uniquement sur la portée organique ont de plus en plus de mal à atteindre leurs abonnés. Le pourcentage d’abonnés qui voient les publications d’une marque se situe entre 2 et 5% 😲 ! En tant que marque, vous pouvez toujours travailler votre visibilité sur Facebook en produisant des contenus engageants, mais les posts des profils resteront prioritaires ! Une solution est de mettre en place des campagnes publicitaires. Peut-être, c’est ce que vous avez déjà fait, mais sans grand résultat… Retrouvez ci-dessous les conseils pour diminuer le coût des publicités et obtenir de meilleurs résultats.

Demandez votre devis gratuit maintenant !

Un objectif adapté à sa campagne publicitaire

Le choix de l’objectif est crucial pour la suite de votre campagne ! En effet, en fonction de l’objectif choisi, l’algorithme de Facebook va se charger de diffuser vos publicités à l’audience correspondante :

• Avec l’objectif « Interaction», votre publicité sera diffusée aux personnes qui interagissent régulièrement sur des publications.
• L’objectif « Conversion» sera adapté si vous souhaitez inciter les personnes à effectuer une action spécifique sur votre site ou votre application (achat, inscription à une newsletter, …).
• L’objectif « Trafic» sera pertinent si vous souhaitez renvoyer le maximum de personnes vers votre site, votre article de blog.
• Si vous souhaitez renvoyer les utilisateurs vers Messenger et engager des conversations, utiliser l’objectif « Message». L’algorithme diffusera la publicité aux personnes les plus susceptibles de répondre. Cet objectif peut rapidement donner des résultats intéressants et est trop peu exploité aujourd’hui.

Facebook vous propose 11 objectifs : 

L’A/B testing

Une autre règle d’or lorsque l’on gère des campagnes publicitaires sur Facebook : testez les éléments de vos publicités ! Je vous conseille de créer au moins 2 publicités par audience pour faire vos tests. Voici les éléments à tester :

• L’image.
• Le texte, l’accroche de votre publicité.
• Le titre.
• Le bouton d’appel à l’action (CTA).
• Le format.

Observez les bons indicateurs et ajustez vos campagnes

Encore aujourd’hui, beaucoup de personnes lancent des publicités sur Facebook et les laissent tourner sans jamais y apporter des optimisations, alors que c’est tout l’intérêt des campagnes publicitaires ! Attendez quelques jours, voir une semaine après la création de votre campagne pour analyser les résultats et agir sur les bons indicateurs. Mais lesquels choisir ? On peut vite être perdu devant la masse des indicateurs disponibles dans le gestionnaire de publicité ! Regardez rien que pour les « clics », Facebook nous propose 13 indicateurs différents 😲 :

Voici ci-dessous les principaux indicateurs à observer :

• L’indice de pertinence

L’indice de pertinence est un score de 1 à 10 que vous fournit Facebook pour évaluer la qualité de votre publicité par rapport à l’audience choisi. Plus le score se rapproche de 10, plus votre publicité est jugée pertinente pour votre cible. Facebook a annoncé récemment la disparition de l’indice de pertinence à partir de fin avril pour faire apparaître 3 nouveaux indicateurs :

• Quality ranking: évaluation de la qualité de votre publicité par rapport aux autres publicités qui ciblent la même audience.
• Engagement rate metric: évaluation du taux d’interaction de votre annonce par rapport aux annonces qui visent la même audience.
• Conversion rate metric: évaluation du taux de conversion de votre annonce par rapport aux autres annonces ayant le même objectif pour la même audience.

• Le coût par action

Ce coût dépend de l’objectif qui a été choisi. On parlera de coût par interaction pour une campagne d’interaction, de coût par clic pour un objectif Trafic ou de coût par nouvelle conversation pour une publicité Messenger. Il est important de suivre régulièrement cet indicateur pour pouvoir agir rapidement sur vos publicités.  

• La répétition

Facebook vous indique le nombre de fois qu’un même utilisateur a vu votre publicité. Le but étant de ne pas montrer trop souvent vos publicités à un même utilisateur. Dans l’idéal, il ne faut pas dépasser la fréquence de 3. Si tel est le cas, alors vous devrez apporter des optimisations à votre publicité et revoir votre ciblage.  

• Les placements

Lorsque vous créez une campagne, Facebook la publie par défaut sur tous les placements (fil d’actualité ordinateur, Instagram, stories Facebook, Messenger,…). Je vous conseille de garder ce choix par défaut puis de revenir sur votre publicité après quelques jours pour afficher les statistiques pas placements et ne garder uniquement les placements qui ont apporté des résultats satisfaisants. L’exemple ci-dessous montre clairement que le fil d’actualité sur l’application mobile ainsi que la Marketplace sont les placements qui génèrent de meilleurs résultats (clics sur un lien).

• Les données géographiques

Les statistiques démographiques vous permettront d’apporter des modifications sur vos publicités en fonction de l’âge ou du sexe. Pour l’exemple ci-dessous, il sera pertinent de cibler uniquement les femmes, entre 35 et 65 ans et plus.

Attention au texte sur votre visuel !

Si le visuel de votre publicité contient trop de texte, Facebook risque d’en limiter la portée. Pour ne pas avoir de surprise lors de l’intégration de votre image au moment de créer votre publicité, testez vos visuels à l’aide de l’outil de vérification de Facebook.

Un ciblage large, mais pas trop

Il est important d’avoir un ciblage suffisamment large, mais celui-ci doit rester pertinent et correspondre à votre cible. Pour vous aider à définir votre audience et connaître votre cible, n’hésitez pas à consulter les statistiques de Facebook. Une audience trop large risque de vous coûter cher et si votre cible est trop restreinte, vous allez perdre une bonne partie de votre public cible. Pensez également à utiliser l’option d’exclusion. Quoi de plus ennuyeux pour une personne qui a déjà converti ou qui aime déjà votre page de revoir sans cesse vos publicités incitant à acheter un produit, un service ou Liker votre page !

Misez sur le reciblage !

Si vous êtes utilisateur de Facebook, vous avez été certainement l’objet d’une campagne de retargeting ou reciblage. Cela consiste à montrer des publicités à des personnes qui ont déjà vu votre marque ou votre produit. Ce type de campagne est intéressante, car l’audience ciblée a déjà montré de l’intérêt pour votre marque et sera susceptible de réagir de manière positive à votre publicité. On parle alors de trafic « chaud ». Ce type de publicité vous permettra d’obtenir un taux de clic plus important et donc de diminuer le coût par action. Pour mettre en place une campagne de retargeting, il sera nécessaire de mettre en place le pixel de Facebook. Ce Pixel est un bout de code qui est généré de manière automatique et qui permet de tracker les données des visiteurs sur chaque page de votre site internet.

Créez des audiences audiences personnalisées...

pour pouvoir recibler ces personnes. Ci-dessous quelques campagnes possibles de reciblage :

• Recibler les personnes n’ayant pas converti (abandon de panier, d’inscription,…).
• les internautes ayant visité une page ou un catégorie spécifique de votre blog.
• les visiteurs ayant visionné une vidéo sur votre page.

Vous avez ainsi de nombreuses possibilités de reciblage en fonction de vos audiences personnalisées. A vous de voir celles qui sont les mieux adaptées en fonction de vos objectifs et de vos cibles.   La création d’une campagne publicitaire est facile, mais il est plus difficile d’y apporter des optimisations, et cela demande beaucoup plus de temps ! En identifiant les bons indicateurs, vous serez plus réactif et pourrez agir plus facilement sur le coût de vos publicités. Et vous, quels sont vos conseils et bonnes pratiques pour optimiser vos publicités ?  

Article écrit par Laura Servent, chargée de projets webmarketing pour l’Agence de communication Publika.

En savoir plus sur notre agence Social Média (SMO)

  Ces articles pourraient vous intéresser : Facebook Ads : comment rédiger des annonces efficaces ? Les réseaux sociaux pour le B2B